Trend vier: Neue Kooperationen

Ende letzten Jahres haben wir unseren jährlichen Trendbericht – Think Forward 2023: Fragmented Future – veröffentlicht. Darin wurden die fünf wichtigsten Trends vorgestellt, die unserer Meinung nach die sozialen Medien in den nächsten 12 Monaten prägen werden. In diesem Beitrag geht es um den vierten Trend, der in diesem Bericht behandelt wird: Neue Kooperationen. Der vollständige Think Forward Report kann hier heruntergeladen werden.

Der Individualkult ist weniger egozentrischen Communities gewichen.

Zwei Kernpunkte des Online-Verhaltens, die früher eng miteinander verbunden waren – die Verbindung mit Freunden und der Konsum von Inhalten – haben begonnen, auseinander zu driften. Das entstandene Vakuum wird durch offene, dynamische und weniger auf das Individuum ausgerichtete Formen der Verbindung gefüllt.
Während sich das Social Web neu organisiert, ist Individualität – zumindest in ihrer bisherigen Form – out. Identitätspflege, Selbstdarstellung, Hierarchie und Statusstreben werden behutsam zurückgedrängt, um mehr Raum für den Aufbau einer effektiven Gemeinschaft zu schaffen.

Mit weniger Selbstdarstellung und mehr offener Gemeinschaft verändert sich der “soziale” Teil von “Social Media”. In der Blütezeit waren der Kontakt zu Freunden und der Medienkonsum eng miteinander verbunden. Aber jetzt, da die For You-Seite von TikTok die Konversation vom sozialen Graphen getrennt hat und uns erlaubt, unseren Interessen und nicht unseren Freunden zu folgen, wird diese soziale Energie in andere Bereiche verlagert.

Die Verhaltensänderungen

1. Die Profilseite ist in Ungnade gefallen
Plattformen, die die Profilseiten der Creator*innen dezentralisieren (wie TikTok) oder sich auf Pseudonyme stützen (wie Reddit und Discord), sind in den Mainstream vorgedrungen und haben dramatisch zugenommen.

2. Die Nutzer sind Mitautoren der Inhalte.
Die Menschen wenden sich Plattformen zu, die kollektive Autorenschaft ermöglichen. Wir sehen dies am Aufstieg von Substack – wo Top-Journaliste*innen ein Top-Down-Newsletter-Modell zugunsten von kollaborativen, anonymen Abonnenten-Threads ablehnen, die als permanente Brainstorming-Räume fungieren.

3. Trends werden gemeinschaftlich und nicht individuell umgesetzt.
Trends werden zunehmend gemeinschaftlich und nicht individuell umgesetzt, d.h. das Ziel ist es, Teil der Masse zu sein und nicht die lauteste Stimme in einer Trenddiskussion.

Beispiele von Marken

Von Universal lernen

Als der letzte Minions-Release eine chaotische, von Fans gesteuerte “Aktivierung” auslöste, entschied sich Universal, die Freuden einer viralen Kampagne ohne erkennbare Initiator*innen zu genießen. Anstatt sich auf einzelne Stimmen zu verlassen, setzte #Gentleminions auf eine kollektive, anonyme Massenmobilisierung – ein eher unbeschwertes Beispiel dafür, wie weniger ego-getriebene Mittel der Vernetzung reale Aktionen beeinflussen können.

@federicobarengo Raga sto tiktok deve anda virale 😂🇮🇹 #gentleminions #minions #gentleminion #fyp #yeat ♬ Rich Minion – Yeat

Von Twitter lernen

Mit der CoTweets-Funktion von Twitter können Nutzer*innen in den USA, Kanada und Korea Beiträge gemeinsam verfassen. Das bedeutet, dass sich einzelne Nutzer*innen oder sogar Marken und Influencer*innen die Verantwortung für die Gestaltung und Bearbeitung eines bestimmten Beitrags teilen können, was ihn zu einem echten Gemeinschaftswerk macht.

Lies mehr über das Ende des Storytellings und die vier anderen Trends, die in Think Forward 2023 vorgestellt werden.